Shoppingtourismus

Eine Chance für innerstädtische Einzelhandelsstandorte am Beispiel Berlins - ein Auszug

Innenstädte drohen an Anziehungskraft zu verlieren. Bevölkerung und Arbeitsplätze wandern in das Umland ab, Handels- und Freizeiteinrichtungen siedeln sich auf der Grünen Wiese an. Die Wirtschafts- und Finanzkraft der Städte werden geschwächt. Diese Entwicklung ist bedenklich, denn funktionsfähige Stadtregionen brauchen starke Zentren. Die Stadt wird Ihre Attraktivität nur dann halten und steigern, wenn sie die Dienstleistungspalette von Einzelhandel, Tourismus, Freizeitwirtschaft sowie das Kulturangebot zu einem Produkt verschmelzen und positionieren kann. Dazu zählen schlüssige, im Einklang mit der Wirtschaft und den Märkten erarbeitete Standentwicklungs- und Einzelhandelskonzepte, eine gute Erreichbarkeit mit allen Verkehrsmitteln sowie ein Vorrausschauendes Flächenmanagement. Darüber hinaus hat sich in vielen Städten der Shoppingtourismus zur Förderung der kommunalen Wirtschaftskraft hervorgetan.

Der Deutsche Verein für Stadtentwicklung und Handel, urbanicom, hat sich auf seiner Jahrestagung im Juni 2005 in Regensburg unter dem Motto „Altes bewahren – Neues gestalten – Zukunft gewinnen: Unsere Städte auf dem Wege zur eigenen Identität“ eindeutig zum Shoppingtourismus als Motor für die städtische Wirtschaft ausgesprochen. Dies entspricht der allgemeinen Expertenmeinung in Einzelhandel und Wirtschaft, die den Shoppingtourismus als Wachstumssegment ansehen, von dem Deutschland stärker als bisher profitieren kann. Er kann zwar nicht den durch kontinuierliche Umsatzrückgänge geschwächten deutschen Einzelhandel gesunden lassen, aber zumindest dafür sorgen, dass er an ausgewählten Standorten von dieser Urlaubsform profitiert:

„Städte stellen ein wichtiges Potenzial für die Entwicklung von Tourismus und Fremdenverkehr dar. Speziell der Shopping-Tourismus wird immer mehr zum Mittelpunkt eines sich äußerst dynamisch entwickelnden Städtetourismus. Der Shopping-Tourismus unterstützt die gesamte Stadtentwicklung, indem er Besucher auf die Innenstadt orientiert: Gastronomie, Einzelhandel und Kultureinrichtungen erfahren eine zusätzliche Nachfrage, die Funktionalität der Innenstädte wird genauso gestärkt wie die Anforderungen an ihre Attraktivität erhöht werden. Es gilt, die Position der Städte als Touristenziele strategisch weiter auszubauen“ (urbanicom 2005:3).

Was ist unter Shoppingtourismus zu verstehen?

„Shoppingtourismus ist die Gesamtheit aller Beziehungen und Erscheinungen, die sich aus den während der Reise und dem Aufenthalt von Personen, für die der Aufenthaltsort weder hauptsächlicher noch dauernder Wohnort noch Arbeitsort ist, vorgenommenen Aktivitäten zum Zweck des erlebnis- bzw. freizeitorientierten Einkaufs von Gütern des nichtalltäglichen Gebrauchs ergeben“ (Kaspar zit. nach ECON-CONSULT u.a. 2005:9).

 

Als Shoppingtouristen können zwei große Gruppen unterschieden werden: Shoppingtouristen im engeren Sinne, deren hauptsächliches Reisemotiv das Einkaufen ist, und Shoppingtouristen im weiteren Sinne. Dies sind alle Personen, „deren Einkaufserlebnis im Rahmen eines komplexen touristischen Motiv- und Aktivitätsbündels stattfindet“. (…) „31,5% der Städtereisenden messen dem Schaufensterbummel eine sehr große Bedeutung bei, nur für 8,4% ist der Schaufensterbummel unwichtig. Damit hat das Einkaufserlebnis in etwa den gleichen Rang wie Stadtrundfahrten oder Museumsbesuche“ (ECON-CONSULT u.a. 2005:13). Shoppingtouristen im weiteren Sinne können sein: Kulturtouristen, Geschäftsreisende, Städtetouristen, Urlaubsreisende, Kurzurlaubsreisende und Tagesreisende. Allein die Shoppingtouristen im engeren Sinne, die nur rd. 17% aller Touristen ausmachen, tätigen knapp 70% aller Ausgaben im Rahmen von Shoppingtourismus in Deutschland, im Durchschnitt 67 € pro Kopf und Tag für Einkäufe. Hinsichtlich des Einkaufsverhaltens gilt es generell Übernachtungsgäste aus dem In- und Ausland sowie Tagesreisende aus dem In- und Ausland zu unterscheiden.

Entwicklung des Städtetourismus

Seit 1998 sind Marktanteil und Volumen privater Städtereisen in Deutschland kontinuierlich gewachsen. 2004 hatten 16% der vom Deutschen Tourismusverband befragten Deutschen bereits eine Städtereise durch­geführt (zum Vergleich 1999: 14%), 15% äußerten ein entsprechendes Interesse diese Urlaubsform auszuprobieren (1999:16%). Bis 2008 sind 20 Mio. Deutsche ziemlich sicher, dass sie eine Städtereise durchführen werden. Bedenkt man, dass seit 2001 nur 11. Mio. eine Städtereise durchgeführt haben, ergibt sich ein noch zu aktivierendes Potential für diese Urlaubsform von 9 Mio. Deutschen.

Hauptziele sind deutschen Städte mit 73% (2000: 75%), wobei europäische Hauptstädte als potentielle Reise­destinationen langsam im Kommen sind (25%; zum Vergleich 2000: 21%). Bevorzugte Reiseziele im Inland sind Berlin (19%; 2000: 11%), Hamburg (9%; 2000: 9%) und München (8%; 2000: 6%), die beliebtesten Städte im Ausland sind Paris (4%; 2000: 3,4%), Wien (3,8%; 2000: 2,6%) und London (3,7%; 2000: 1,7%).[1] Nach dem Wunschziel einer gewonnenen Städtereise vor zehn Jahren befragt, lautete die Antwort noch in der Reihenfolge Berlin (27,2% der Befragten[2]) vor München (26,8%) und Hamburg (18,7%). Diese drei Städte entsprechen dem Ideal­bild einer deutschen Städtereisedestination aus Sicht deutscher Nachfrager, da alle drei von jeder nur denkbaren Gruppierung (hinsichtlich Altersstruktur, regionale Verteilung, Sozio-Demographie) durchwegs auf die Spitzenplätze gesetzt wurden.[3] Als Hauptgründe für die Auswahl des Städtereiseziels gelten Sehenswürdigkeiten und die Tatsache, dass man in dieser Stadt noch nie gewesen ist (jeweils 33% der Befragten).[4] Dies bedeutet, dass diese drei Städte noch lange nicht von jedem besucht worden sind und somit im Grunde für alle Städte ein außerordentlich großes Nachfragepotential allein aus diesem „Neugiereffekt“ abgeleitet werden kann.[5] Hinzu ist die Wiederholungsabsicht der bereits vorhandenen Übernachtungsgäste zu rechnen.

 

Die Beliebtheit von Städtereisen zeigt sich besonders deutlich bei den deutschen Top-Städtereisedestinationen. Allein die Anzahl der (Übernachtungs-) Gäste ist in den Jahren 1998 bis 2004 teilweise enorm gestiegen: Berlin (+64,5%) auf rd. 5,9 Mio., Köln (+31,7%), Frankfurt am Main (+19,6%), München (+10,5%) und Hamburg (+6,3%). Differenziert nach in- und ausländischen Gästen wird das Wachstum der ausländischen Gäste vor allem bei Berlin deutlich. Bis 2004 ist deren Zahl auf rd. 1,6 Mio., d.h. um 80,4% gestiegen. Der Trend wachsender Gästezahlen setzt sich auch 2005 fort: bereits im 1.Halbjahr 2005 ist die Anzahl der (Übernachtungs-) Gäste in Berlin auf rd. 2,9 Mio. gestiegen, wobei der größte Zuwachs bei den ausländischen Gästen (852.800; +17%) erfolgte. Die wichtigsten Auslandsmärkte in Berlin sind das Vereinigte Königreich (1.Halbjahr 2005: 110.600 Gäste, +32,2% gegenüber dem Vorjahreszeitraum), USA (82.400, +11,2%), Niederlande (73.200, +22,1%) und Italien (62.700, +10,3%).[6] Als bedeutender Auslandsmarkt für die Zukunft gilt der asiatische Markt (insbesondere Japan, China).

 

Die Gästezahlen spiegeln allerdings nicht die tatsächliche Anzahl der Städtetouristen wider. Zu den rd. 5,9 Mio. Gästen in Berlin sind noch jene hinzuzurechnen, die bei Freunden und Verwandten nächtigen sowie jene, die sich nur für einen Tag in der Stadt aufhalten. Nimmt man die Übernachtungsgäste zzgl. 28,5 Mio. Verwandte- und Bekanntenbesucher und 90 Mio. Tagesgäste[7] kann von 124,4 Mio. Gästen pro Jahr in Berlin ausgegangen werden, was durchschnittlich 340.822 Gäste pro Tag bedeutet. Für die Zukunft ist mit weiter steigenden Gästezahlen zu rechnen. Neben jenen, die Berlin noch nicht besucht haben, werden vor allem die „Wiederholungstäter“ kommen. Laut der ECT- Gästebefragung in Berlin zum Jahreswechsel 2001/2002 hielten 92,2% der interviewten inländischen und 77,3% der ausländischen Gäste einen weiteren Hauptstadtbesuch als sehr wahrscheinlich.[8] Damit hätte Berlin ein Potential von weiteren 5,2 Mio. Besuchern.

 

Gründe für die kontinuierlich wachsende Beliebtheit Berlins als Reiseziel sind neben den verbesserten und günstigen Flugverbindungen (siehe unten) auch die Tatsache, dass ein Berlin-Besuch mittlerweile zum Pflichtprogramm zählt. Hinzu kommen Großveranstaltungen (z.B. MOMA[9], Berlin Marathon, FIFA WM 2006), welche die Attraktivität der Stadt international weiter steigern.[10]



[1] Vgl. Feige/ Richter 2005

[2] Nimmt man nur die Altersgruppe unter 20 Jahren erhöht sich der Wert für Berlin auf 32%.

[3] Vgl. dwif 1995: 61ff

[4] Von einem Städtereisewunschziel erwarten die Menschen vor allem ein sehenswertes Umland (90% der Befragten), Stadtbild/ Bauwerke/ Architektur (80%), Zoo/ Botanischer Garten (76%), Geschichtliche Bedeutung/ Museen von internationalem Standard (jeweils 71%), Konzert/ Oper/ Theater (67%), Musicals und attraktive Einkaufsmöglichkeiten (64%; vgl. dwif 1995: 67).

[5] Vgl. dwif 1995: 64

[6] Vgl. Statistisches Landesamt Berlin 2005

[7] Vgl. BTM 2005: 10

[8] Vgl. BTM 2005: 7

[9] Leihausstellung aus dem New Yorker Museum of Modern Art, 2004

[10] Die Bedeutung der Großereignisse für die Berliner Wirtschaft und damit den Berliner Einzelhandel ist nicht zu unterschätzen wie der Berlin Marathon zeigt. Jeder deutsche nicht aus Berlin stammende Starter bringt im Durchschnitt 1,25 Begleitpersonen mit. Pro internationalen Starter (ca. 30% der Teilnehmer) kommen noch einmal 0,7 Begleitpersonen hinzu. Bei 57.482 Teilnehmern 2005 waren es allein 33.626 Begleitpersonen, die mit den internationalen Startern in die Stadt kamen zzgl. 50.296 Begleitpersonen bei nationalen Startern. Ingesamt sind zu den Teilnehmern 83.922 Begleitpersonen zu rechnen (= 141.404 Personen) zu welchen noch die nur schätzbaren auswärtigen Tagesbesucher entlang der Laufstrecke zu addieren sind.

Trends, Zukunft des Städtetourismus

Die einstimmige Meinung der Experten ist, dass der Städtetourismus in Deutschland weiter an Bedeutung gewinnen wird. Neben der fortgesetzten Begeisterung der Deutschen für Urlaubsziele im eigenen Land spricht das stabil ansteigende Passagieraufkommen von Low Cost Carrier (LCC) für einen Zuwachs an Städtetouristen aus dem In- und Ausland. Gegenwärtig existieren 150 direkte Flugverbindungen von und nach Berlin, wobei das Flug­netz weiter ausgebaut werden soll. In Kombination mit günstigen Flugangeboten entstehen hieraus für Berlin erhebliche Potentiale, um neue Gäste anzuziehen.[1] Genaue Angaben, um welche Größenordnung es sich handelt, werden von seiten der Berliner Tourismusexperten nicht gemacht. Generell kann – basierend auf den verschiedenen Prognosen über die Marktpotentiale des Low-Cost-Segments – von einem jährlichen Wachstum des Passagieraufkommens von rd. 19% ausgegangen werden. Von den ankommenden Passagieren fördert ein Drittel die touristische Wertschöpfung der Region.[2] Könnte das bisherige Ungleichgewicht der Passagierströme bei den Low Cost Carrier (Dominanz des Passagieraufkommens aus Berlin weg) abgeschwächt oder gar eliminiert werden, würde sich das Potential an Berlingästen noch weiter erhöhen.[3]

 

Gleichzeitig wird der deutsche Markt für Städtetourismus durch einen immer stärkeren Wettbewerb zwischen den Städtereisedestinationen, insbesondere zwischen den größeren Städten gekennzeichnet sein. Daran ändert auch die Einbindung in gemeinsame Marketingverbünde (z.B. Magic Cities) nichts. „Erstmalige nationale und internationale Groß-Marketingkampagnen wie „Winterzauber Berlin“ zeigen den erhöhten Konkurrenzkampf auch gerade unter den deutschen Städten um inländische Touristen und eine kaufkräftige Klientel“.[4]



[1] Vgl. BTM 2004: 5

[2] Vgl. Kurth 2005: 126, 140

[3] Unsicherheit bezüglich von Kapazitätsgrenzen bei der Ausweitung des Passagiervolumens bei LCC können die Ausbaupläne für den neuen Großflughafen Berlin Brandenburg International (BBI), die weitere Ölpreis­entwicklung sowie die Frage, ob Kerosin weiterhin von Steuer befreit bleibt, sein.

[4] ECON-CONSULT u.a. 2005: 107

reiseanlass, Struktur der Shoppingtouristen

Die mittlerweile bei 33% der deutschen Bevölkerung beliebte Freizeitbeschäftigung Einkaufen[1] ist auch bei vielen Tagesausflügen, Urlaubs- oder Geschäftsreisen ein wichtiges Motiv. Nach der Passantenbefragung der ECON-CONSULT kommen 76% der befragten Touristen in einer Großstadt aus Deutschland, 24% aus dem Ausland. Gefragt nach dem Reiseanlass dominiert „Shopping/ Einkaufen“ mit 25%, gefolgt von „geschäftlichen Gründen“ (24%), „Freunde/ Bekannte besuchen“ (16%). Über alle Destinationstypen[2] hinweg erhöht sich Dominanz des Reiseanlasses „Shopping/ Einkaufen“ auf 38%. Differenziert man nach Tages- und Übernachtungsgästen wandelt sich das Bild erneut. In der Großstadt ist für 44% der Tagesgäste „Shopping/ Einkaufen“ der wichtigste Reiseanlass, bei den Übernachtungsgästen überwiegen dagegen „geschäftliche Gründe“ mit 29%. Einkaufen gerät mit 10% zum relativ unbedeutenden Reiseanlass. Die vor zehn Jahren erhobene Studie des dwif u.a. zum Reiseanlass von Tagestouristen kommt dagegen zu anderen Zahlen. Als Hauptanlass eines Ausflugs in eine Großstadt werden angegeben: Besuch von Verwandten, Bekannten, Freunden (27,8%), Erholen/ Ausspannen (18,1%), Einkaufsfahrt (nicht täglicher Bedarf; 11,8%) und Besuch von Attraktionen/ Besichtigungen (10,9%). Unter den tatsächlich ausgeübten Tätigkeiten kommt Einkaufen mit 20,4% jedoch erst an fünfter Stelle.[3]

 

Die Altersstruktur von Shoppingtouristen ist unterschiedlich je nach touristischer Destination. In Großstädten befanden sich nach der Studie von ECON-CONSULT 20% der Befragten im Alter zwischen 16 und 25 Jahre, 35% zwischen 26 und 40 Jahre, 33% zwischen 41 und 60 Jahre und 13% waren über 60 Jahre alt. Damit waren in den Großstädten wesentlich häufiger junge Menschen unter 25 Jahren anzutreffen. Laut der laufenden Grundlagenuntersuchung des DTV zum Städtetourismus führt am häufigsten die Altersgruppe zwischen 40 und 59 Jahre eine Städtereise durch (34% der Kunden), gefolgt von der Altersgruppe der 60 Jahre und älter (28%), 14 bis 29 Jahre (20%) und 30 bis 39 Jahre (18%).[4] Für die Zukunft stellt die Altersgruppe der „Best Ager“, auch als Generation „55+“ bekannt (= 55 Jahre und älter), ein wichtiges Wachstumssegment dar.

Auch beim monatlich verfügbaren Einkommen differenzieren die Angaben je nach Studie. 14% der in einer Großstadt Befragten verfügte über ein Einkommen von unter 1.000 €, 26% zwischen 1.000 und 2.000 €, 30% zwischen 2.000 und 3.000 € und 31% gar über 3.000 €. Davon abweichend weist Berlin einen unterdurchschnittlichen Anteil der Klasse unter 1.000 € (10% der Befragten) und einen überdurchschnittlichen Anteil der Klasse über 3.000 € (39%) aus.[5] Laut DTV Grundlagenstudie haben die meisten Kunden einer Städtereise ein Einkommen von 2.500 € und mehr (39%), gefolgt von der Einkommensklasse zwischen 1.500 € und 2.499 € (37%) und der bis 1.499 € (25%).[6]



[1] Vgl. B.A.T. 2002: 10

[2] Großstadt, Ort mit regional bedeutender Einkaufsmöglichkeit, ländlicher Raum

[3] Tatsächlich ausgeübte Aktivitäten sind: Besuch von Restaurants/ Cafés (50,7%), Bummeln (innerstädtisch; 32,5%), Besuch von Verwandten / Bekannten (30,1%), Spazierengehen im Grünen (24,7%) und Einkaufen (20,4%). Im Durchschnitt sind alle Ausflüglergruppen zwischen 10 und 15% am Einkaufen interessiert (vgl. dwif 1995: 48ff). Es bleibt abzuwarten, was die laufende Aktualisierung der Studie in Kürze an Daten bringen wird.

[4] Vgl. Feige/ Richter 2005: 17

[5] Vgl. ECON-CONSULT u.a. 2005: 74ff

[6] Vgl. Feige/ Richter 2005: 17

Was fragen Shoppingtouristen nach?

Shoppingtouristen erwarten attraktive Einkaufsangebote und können die vorgegebenen Strukturen teilweise auch im internationalen Vergleich bewerten. Eine Grundvoraus-setzung zur Vermarktung eines Standortes als Shoppingdestination ist ein räumlich konzentrierter Einkaufsbereich mit klarem Sortimentsprofil. Von Interesse sind vor allem zentrenrelevante Sortimente wie Bekleidung/ Schuhe/ Lederwaren/ Sport, Unterhaltungselek-tronik, Glas/ Porzellan/ Keramik oder Uhren/ Schmuck. Hinsichtlich der Sortimentsqualität und –preise sind die Bedürfnisse von Shoppingtouristen – wie bei normalen Konsumenten – breit gefächert. Man ist sowohl am Kauf von gehobenen oder besonders prestigeträchtigen Marken interessiert wie an regional- oder landestypischen Produkten (ohne überregionale Markennamen) bis hin zum „Schnäppchenkauf“ von Markenartikeln.[1]

 

Je nach Touristentyp oder Nationalität werden unterschiedliche Sortimente oder Marken bevorzugt. Geschäftsreisende sind beispielsweise extrem wichtig für das Geschäft mit Luxuswaren.[2] Anbieter dieser Waren haben zwar „nur“ einen Kundeneinzugsgebiet von rd. 100 km, dennoch konzentrieren sie sich nur in den Top-Einkaufslagen in den Metropolen. In Deutschland stehen für internationale Labels im Grunde nur die fünf etablierten Standorte zur Diskussion: Hamburg, Berlin, Düsseldorf, Frankfurt und München. Italienische Besucher in Berlin beispielsweise interessieren sich für Kultur, Lifestyle und suchen gezielt nach Modetrends, die sie in einer Vielzahl von Designerläden finden können. Demzufolge ist die Spandauer Vorstadt mit ihrer hohen Konzentration von Designer- und Kunstläden ein begehrtes Besuchsziel.[3]

 


[1] Vgl. ECON-CONSULT u.a. 2005: 86ff

[2] Bei der Marke Louis Vuitton machen sie z.B. 20% bis 50% aller Kunden aus.

[3] Vgl. Preis trifft Pracht…; Italiener gehen…

 

Welchen zusätzlichen Umsatz lässt sich mit Shoppingtouristen im Einzelhandel einer Stadt erzielen?

Um eine Aussage darüber treffen zu können wie viel zusätzlicher Umsatz im großstädt-ischen Einzelhandel durch Shoppingtourismus generiert werden kann, ist es erforderlich das genaue Ausgabenverhalten der Touristen zu beleuchten.[1] Nach ECON-CONSULT geben Shoppingtouristen im Durchschnitt 66,27 €, d.h. rd. 67 € pro Tag und Kopf im Einzelhandel aus, wobei die Warengruppen sehr unterschiedlich bedacht werden. 44% des Geldes fließt in Bekleidung (29 €), gefolgt von Schuhe/ Lederwaren (16%, 11 €), Nahrungs- und Genussmittel (14%, 9 €), Glas/ Porzellan/ Haushaltswaren (6%, 4 €), Unterhaltungselektronik (5%, 3 €) sowie Uhren und Schmuckwaren (5%, 3 €). Auf alle anderen Warengruppen zusammen entfallen nur rd. 10% der Ausgaben.[2] Weiter lässt sich nach einzelnen Typen der Shoppingtouristen differenzieren. In diesem Zusammenhang interessiert jedoch nur das Ausgabeverhalten in Großstädten. Hier geben Tagesbesucher mit 68,01 € 4,4% mehr im Einzelhandel aus als Übernachtungsgäste mit 65,13 €.[3]

 

In Berlin fließen rd. 40% der Ausgaben von Touristen in den Einzelhandel. 2004 profitierte der Berliner Einzelhandel in Höhe von 2,33 Mrd. € vom Shoppingtourismus (direkte und indirekte Wirkungen). Allerdings unterscheidet sich auch hier das Ausgabeverhalten der verschiedenen Touristentypen stark voneinander. Die höchsten Ausgaben im Einzelhandel tätigen mit 36,20 € pro Kopf und Tag die Übernachtungsgäste (ohne Camping), gefolgt von den übernachtenden Tagungs- und Kongressteilnehmern (25 €), den Tagesgästen (17,10 €), den Verwandten- und Bekan­ntenbesucher[4] (13,40 €) und den nur über den Tag in Berlin anwesenden Tagungs- und Kongressteilnehmern (5 €).[5] Das Ausgabeverhalten ist allerdings nicht statisch, hat es sich doch – bezogen auf die Übernachtungsgäste – seit 1999 von 15,28 €/Tag auf 36,20 €/Tag erhöht (= +136,9).[6]



[1] Hierzu dienen Passantenbefragungen wie sie vom Deutschen Wirtschafts­wissenschaftlichen Institut für Fremdenverkehr an der Universität München (dwif) oder ECON-CONSULT durchgeführt wurden. Während die dwif-Studie eine Ab­bildung der Ausgaben von Übernachtungsgästen im regional-repräsentativen Durchschnitt lie­fert, wurde für die ECON-Studie die Passantenbefragung an Orten erhoben, die verstärkt von Shoppingtouristen besucht werden (vgl. ECON-CONSULT u.a. 2005: 37).

[2] Zur Schätzung der Umsatzverteilung des Shoppingtourismus auf Warengruppen hat ECON-CONSULT die Verteilung auf die Warengruppen nachträglich wie folgt verändert: Bekleidung 49%, Schuhe/ Lederwaren 20%, Glas/ Porzellan/ Haushaltswaren/ Möbel/ Persönlicher Bedarf 14%, Nahrung- und Genussmittel 7%, Uhren/ Schmuck sowie Elektro/ Unterhaltungselektronik 5% (vgl. (ECON-CONSULT u.a. 2005: 41).

[3] Vgl. ECON-CONSULT u.a. 2005: 29ff

[4] Die Anzahl der Verwandten- und Bekanntenbesucher in Berlin kann nur geschätzt werden. Die BTM geht vom Zweieinhalbfachen des gewerblichen Übernachtungsvolumens aus. Das entspricht – bei rd. 1,8 Mio. Privathaushalten – 15 Übernachtungen pro Haushalt und Jahr (vgl. BTM 2005: 10).

[5] Vgl. BTM 2005: 9ff

[6] Vgl. BTM 2002, 2005; Frau Richter vom dwif, 15.12.2005.

Welche Zielen streben Shoppingtouristen in Städten an?

Hauptziele der Shoppingtouristen in Deutschland sind die Innenstädte und hier wiederum die klassischen 1a-Lagen in ihrer Funktion als konzentrierte Einzelhandelsstandorte. Hier finden sich die begehrten touristischen Anlaufpunkte in Form von berühmten Warenhäusern (z.B. Kaufhaus des Westens in Berlin). Des Weiteren sind in den Städten Shopping Center und Flagship-Stores oder Brand Lands (z.B. „Nike Town“ in Berlin) sowie außerhalb der Städte die wenigen Factory-Outlet Center (z.B. FOC Zweibrücken, B5-Center bei Berlin) und Tourist Shopping Villages[1] Ziele von Shoppingtouristen. An der Grenze kommt die Sonderform des Cross-Border-Shopping zum Tragen. Für den Shoppingtourismus außerhalb Deutschlands sind als weitere Einkaufsziele die bei uns nicht anzutreffende Shopping Mall sowie das klassische (amerikanische) Urban Entertainment Center[2] zu erwähnen.



[1] „Tourist Shopping Villages können als Kleinstädte bzw. Gemeinden verstanden werden, die ihre touristische Anziehungskraft hauptsächlich aus dem Einzelhandel schöpfen, oft in einer gefälligen Umgebung mit historischem Ambiente oder natürlicher Anziehungskraft. Diese Tourist Shopping Villages finden sich entlang touristischer Routen, innerhalb Tourismusdestinationen und in der Nähe von großstädtischen Zentren“ (ECON-CONSULT u.a. 2005: 24f).

[2] Das immer wieder als UEC bezeichnete CentrO Oberhausen sollte lediglich als Urban Entertainment Destination bezeichnet werden (vgl. ECON-CONSULT u.a. 2005: 21). Als weiteres Beispiel hierfür kann der Potsdamer Platz in Berlin genannt werden.

Innenstädte als bevorzugtes Ziel von Shoppingtouristen

In den Innenstädten interessieren sich Städtetouristen vor allem für die auf den Internetseiten der Städte, in Reiseführern oder in persönlichen Gesprächen[1] empfohlenen berühmten Handelsimmobilien (z.B. in Form von Warenhäusern, Shopping Center), berühmte Einkaufsstraßen, -plätze oder gar ganze Quartiere. Neben etablierten Einzelstandorten finden Touristen auch ihren Weg zu neuen „Einkaufszenen“. Im folgenden werden einzelne Zieltypen exemplarisch für Berlin vorgestellt und hinsichtlich ihres Potentials für den Shopping­tourismus in Gegenwart und Zukunft beleuchtet.

 

Das Kaufhaus des Westens (KaDeWe), 1907 eröffnet (Architekt: Johann Emil Schaudt), gilt seit dem jüngsten Umbau mit einer Verkaufsfläche von 60.000 m² als das größte Kaufhaus Europas vor Harrod`s (London) und LaFayette (Paris). Noch größer, allerdings kein Kaufhaus im klassischen Sinne, ist nur das GUM (Moskau). Berühmt ist das KaDeWe, welches in vielen internationalen Reiseführern und Internetportalen zum Tourismus[2] beschrieben wird, vor allem für seine riesige Fein­kost­abteilung im sechsten Stock (7.000 m² Verkaufsfläche).

Das KaDeWe wird durchschnittlich von 45.000 Gästen pro Tag besucht. Dabei finden neben dem wohlhabenden Berliner auch immer mehr Touristen ihren Weg ins KaDeWe, um zu staunen und zu kaufen. Bewertungen in entsprechenden Internetportalen zeigen eine überwiegende Begeisterung für das KaDeWe als touristisches Ziel, 91,3% empfahlen einen Besuch des Hauses weiter.[3] Noch dominieren die Osteuropäer unter den Kunden, aber die Asiaten sind am Aufholen. Seit der Eröffnung des Luxusboulevards im Erdgeschoss Ende 2004 bewegt sich in diesem Bereich der Anteil ausländischer Touristen an der Kundenzahl bei 50%. In diese Richtung will die Geschäftsführung das Haus auch weiter entwickeln.

Das KaDeWe will seine Spitzen­stellung als einer der führenden Department Stores im internationalen Markt ausbauen. Aus diesem Grunde wurden für die Bereiche Mode, Accessoires und Beauty Marken mit internationalen Namen ins Kaufhaus geholt: Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Bulgari, Omega, Hugo[4], Paul Smith oder Dior Hommes. Ziel ist es vom Image des Kaufhauses für „Wilmersdorfer Witwen“[5] weg zu kommen, hin zu einem Kaufhaus für ein inter­na­tionales, junges und modisches Publikum. Daher werden bis Mitte 2007 rd. 46 Mio. € in den Umbau investiert, um den Anteil der Modeartikel auf 40% der Verkaufsfläche (= 21.200 m²) aufzustocken.[6]

 

Der Kurfürstendamm gehört zu jenen Namen, die an erster Stelle genannt werden, wenn es um die Einkaufsstadt Berlin geht. Sei es auf den offiziellen touristischen Webseiten[7] oder in der Vielzahl der internationalen Reiseführer. Das oft beschworene Flair der Straße als Luxusboulevard konnte jedoch bis vor einigen Jahren seinem Ruf nicht mehr gerecht werden. Dementsprechend wurden zum Kurfürstendamm neben zustimmenden auch kritische Stimmen laut und 18,6% empfahlen den Besuch der Straße auf einem Internetportal nicht weiter.[8]

Der Niedergang des Luxusboulevards begann mit der Schließung vieler Kinos, traditioneller Alt-Berliner gastronomische Einrichtungen (wie das Café Möricke) sowie dem Wegzug vieler Geschäfte u.a. auch Luxuslabels. Hintergründe dieser Entwicklung waren neben der aufstrebenden Konkurrenz durch die City-Ost, dem alten Zentrum Berlins, auch die bis vor einigen Jahren außerordentlich gestiegenen Mieten für Einzelhandelsflächen sowie veränderte Ladenkonzepte mit einem erhöhten Flächenbedarf. Mit dem Rückgang der Mieten setzte – so paradox es klingt – die Wiederbelebung der Straße ein: ein Laden auf dem Kurfürstendamm wurde für Geschäftsinhaber wie Filialisten wieder bezahlbar. Demzufolge entwickelt sich der Ku`damm – insbesondere im Straßenabschnitt zwischen Schlüterstraße und Olivaer Platz – seit Anfang 2004 wieder zu einer internationalen Luxusmodenmeile, die nach Aussagen von Einzelhandelsexperten einen Vergleich mit Paris oder Mailand nicht scheuen muss. „Exklusive Namen wie Bulgari, Lacoste, Bogner, René Lezard, Aigner, Yves Saint Laurent, Hèrmes und Louis Vuitton sind aufgereiht wie Perlen an einer Kette“.[9] Jüngste Neueröffnungen im August/ September 2005 waren Valentino und Gucci, kommen werden noch Dolce&Gabana sowie Armani.

Der Abschnitt mit den Luxusmarken macht jedoch nur einen Teil dieses Einzelhandelsstandortes aus. Insgesamt gehören am Kurfürstendamm im Abschnitt östlich des Olivaer Platzes und seiner Verlängerung, Tauentzienstraße, 119 Geschäfte der Branche Bekleidung und Schmuck[10] (= 53%) an. Gegenüber dem Vorjahr erfolgte ein Zuwachs um 13 Geschäfte (= 12,3%). Damit hat sich die Attraktivität dieses Einzelhandelsstandortes für Touristen weiter erhöht. Hinzu kommt, dass nicht allein der Kurfürstendamm, sondern das gesamte Gebiet der City West in Entwicklung begriffen ist. Insbesondere im Bereich des Breitscheidplatzes sind einige Projekte geplant bzw. im Bau. Zum Oktober 2005 erfolgte die Fertigstellung des neuen Flagship-Store von Adidas im ehemaligen Salamanderhaus (gegenüber dem Europa Center), zur FIFA WM 2006 ist der Abschluss der Umgestaltung des Platzes vorgesehen[11] und das Europa Center wird anlässlich des 40jährigen Bestehens modernisiert. Noch ein Plan ist der Umbau des Bikini-Hauses zu einer Shopping-Mall.[12]

Die für den Kurfürstendamm zuständigen Straßenarbeitsgemeinschaften[13] haben sich zum Ziel gesetzt den Boulevard mit seinen angrenzenden Seitenstraßen als internationale Shoppingdestination und damit für Touristen attraktiver zu machen. Zum einen handelt es sich um Initiativen, welche den Einzelhandel fit für eine internationale Käuferschar machen soll (Förderung der Mehrsprachigkeit, Gastfreundschaft, Sauberkeit und Service mit Prämierung durch den Grenander Award). Boulevardpartnerschaften (z.B. mit den Champs Elysées) fördern den Händleraustausch und liefern zugleich neue Ideen für den Standort. Hinzu kommen Events wie das Global City Fest, welches jährlich ca. 2,5 Mio. Besucher anzieht oder der schon traditionelle Weihnachtsmarkt rund um die Gedächtniskirche. Anziehungspunkt ist auch die wiederkehrende Weihnachtsbeleuchtung am Kurfürstendamm.[14]

 

Die Friedrichstraße war bis zum Zweiten Weltkrieg eine der belebtesten Einkaufsstraßen Berlin. Seit den neunziger Jahren versuchen Stadt wie Straßenarbeitsgemeinschaft[15] wieder an diese Zeit anzuknüpfen, was entsprechend vermarktet wird.[16] Die Ausrichtung als Luxusstraße – in Konkurrenz zum Kurfürstendamm – brauchte seine Zeit, demzufolge traf die Friedrichstraße anfangs eher auf Desinteresse bis hin zur Ablehnung von Seiten der Touristen. Drei Viertel aller Bewertungen empfahlen einen Besuch nicht weiter.[17] Erst in den letzten Jahren festigen sich Image und Angebot einer Luxusmeile. Hierzu haben insbesondere die französischen Galeries Lafayette sowie die Quartiere 205 und 206 beigetragen.

Mittlerweile kommt jeder zweite Kunde an der Friedrichstraße von auswärts, in den Galeries Lafayette zu 40%. Zukünftig wird sich das französische Haus noch intensiver auf Touristen einstellen, indem auf einer vergrößerten Verkaufsfläche (8.600 m²) vor allem mehr junge Labels, mehr Modeschöpfer in einer gehobenen Preisklasse zu finden sein werden. Aber auch das Quartier 206 mit seinen Nobelmarken (Celine, Cerruti, Louis Vuitton oder Gucci) hat zu 40% einen ausländischen Kundenstamm, unter den restlichen 60% deutscher Kunden reisen viele extra nach Berlin, um hier einzukaufen. Unter den ausländischen Kunden dürften – wie am Kurfürstendamm – die Osteuropäer und hier insbesondere die Russen führend sein.[18]

 

Der Alexanderplatz lebt immer noch mit seinem Image des Verkehrsknotenpunktes aus dem Berlin der Zwanziger Jahre, verewigt im Roman „Berlin-Alexanderplatz“ von Alferd Döblin. Umso enttäuschter sind viele Besucher, wenn sie den Platz erstmals sehen. Entsprechend fallen die Bewertungen von Touristen aus: fast die Hälfte (45,5%) empfahl den Besuch des Alexanderplatzes nicht.[19] Diese Negativpropaganda, die vermutlich auch in Freundes- und Bekanntenkreise getragen wird, wirkt ums so schwerer angesichts der Ausbaupläne für den Alex zu einem der führenden Einkaufsstandorte Berlins.

Gegenwärtig verfügt der Alexanderplatz über ca. 50.000 m² Verkaufsfläche, die laut Stadtentwicklungsplan Zentren 2020 auf bis zu 130.000 m² erweitert werden könnte.[20].Während die aus dem Jahr 1993 stammenden Pläne des Architekten Hans Kollhof zur Bebauung des Platzes mit zwölf Hochhäusern aufgrund mangelnder Flächennachfrage ruhen, sind andere Projekte im Bau. Bis 2006 wird die Galerie Kaufhof zum modernsten Warenhaus Europas mit einer Verkaufsfläche von 35.000 m² erweitert. Das seit Jahren leer stehende, 1930/ 1932 erbaute Berolinahaus (Architekt: Peter Behrens) wird saniert, damit im Herbst nächsten Jahres C&A einziehen kann. Mit dem ebenfalls im Bau befindlichen Einkaufszentrum „Alexa“ (Investor: Sonae Imobiliára, Portugal) wird darüber hinaus das größte Einkaufs- und Freizeitzentrums Berlins entlang der Alexanderstraße entstehen: 43.000 m² Einzelhandel, 2.000 m² Gastronomie und 9.000 m² für Freizeit und Unterhaltung. Die Eröffnung ist im Herbst 2007 vorgesehen.[21] Damit in diesem Umfeld der Platz sein bislang schmuddeliges Aussehen verliert, beginnt im November 2005 die ästhetische Umgestaltung, die bis Frühjahr 2006 beendet sein soll. Neues Pflaster, neue Bänke und eine neue Beleuchtung werden Anmutsqualität und Aufenthaltsdauer von Passanten auf dem Platz erhöhen.[22]

 

Eine neue, von Touristen stark frequentierte „Einkaufszene“ ist die Spandauer Vorstadt mit ihrem Mittelpunkt Hackescher Markt in Berlin-Mitte. Ausgehend von einem Treffpunkt der alternativen Szene Anfang der 90er Jahre hat sich das Quartier in den letzten Jahren immer mehr zu einem nachgefragten Wohnviertel, zum kulturellem Anziehungspunkt für gehobene Ansprüche sowie einem ausgefallenen Einkaufsstandort entwickelt.

Die seit 2003 durch Engel & Völkers Research bislang jährlich erfolgte Bestandsaufnahme der Erdgeschossflächen zeigt wie bei steigender Anzahl der Ladengeschäfte – entgegen dem bundesdeutschen Trend – die Leerstandsquote abnimmt (Dezember 2004: 15,8%) und sich der Branchenmix zunehmend auf die Nachfrage von Seiten der Touristen ausrichtet. Gegenwärtig dominieren bei 802 Läden die Branchen[23] Gastronomie inkl. Hotelellerie (28,9% aller Nutzungen), Bekleidung und Schmuck insbesondere aus dem jungen Designerbereich (16,2%) sowie Kunst inkl. Kunsthandwerk (12,7%). Seit dem Vorjahr haben vor allem die Branchen Kunst inkl. Kunsthandwerk (+36%), Handwerk (+35,7%), Gastronomie inkl. Hotelellerie (+27,5%) und Schönheit (+26,9%) zugenommen.[24]

Zum touristischen Ziel haben sich vor allem die Hackeschen Höfe entwickelt, die zu 83,3% für einen Berlinbesuch empfohlen werden.[25] Der Immobilientyp der „Höfe“ war bislang so erfolgreich, dass im Verlauf der vergangenen Jahre eine Vielzahl von Höfen mit einem Branchenmix aus Gastronomie, Kultur, Mode und Design neu eröffnet wurden: Neue Hackeschen Höfe, Heckmann Höfe, Sophie-Gips-Höfe und jüngst die Rosenhöfe. Noch ausstehende Großprojekte[26] wie kleinere Baulückenschließungen lassen weitere neue Höfe für die Zukunft erwarten. Auf jeden Fall hat das rege Interesse von Touristen und Einheimischen dazu geführt, dass sich der Hackesche Markt und sein Umfeld zu einem Top-Einzelhandelsstandort für junge Mode, Design und ausgefallene Gastronomiekonzepte entwickelt haben. Hinzu kommt, dass Filialunternehmen ihn als Standort entdeckt haben. In dem Maße wie die Mieten in der Vergangenheit angestiegen sind, Filialisten sich im direkten Umfeld des Hackeschen Marktes angesiedelt haben, hat sich der Einzelhandels- und Gastronomiebesatz mit innovativen Konzepten ausgeweitet. Selbst in etwas abseits gelegenen Seitenstraßen findet sich oft flächendeckend Einzelhandel und Gastronomie, die Leerstandsquoten sinken.

Bislang waren der Hackesche Markt und sein Umfeld ein Selbstläufer, was die Entwicklung als touristische (Shopping-) Destination angeht, doch für die Zukunft könnte sich dies ändern. Der Verkauf der Hackeschen Höfe, erste Ansätze zur Ansiedlung von großen Büroflächennutzern (SAP, zukünftig AOK) sowie zunehmende Mietpreisvorstellungen von Seiten der Immobilieneigentümer können diesen Einzelhandelsstandort in Gefahr bringen. Erste Überlegungen im Sommer 2005 eine Interessensgemeinschaft zu gründen, sind jedoch bislang nicht weit gediegen. Es bleibt abzuwarten, ob es gelingt das innovative und kreative Milieu in Einzelhandel und Gastronomie zu erhalten, welches so viele Menschen aus dem In- und Ausland anzieht.

 

Der Potsdamer Platz mit dem benachbarten Sony Center und dem Einkaufszentrum „Potsdamer Platz Arkaden“ ist mittlerweile zum Synonym des modernen Berlin geworden, da alles vollständig neu auf dem ehemaligen Niemandsland zwischen West- und Ost-Berlin errichtet wurde. Der Potsdamer Platz kann mittlerweile als touristischer Anziehungspunkt und damit als sog. „Sexy Immobilie“ gelten. Diese zeichnet sich durch eine Identifikationswirkung für den Standort und eine hohe Aufmerksamkeit und Bekanntheit aus, was insbesondere in den hohen Besucherzahlen seinen Ausdruck findet: 7,3 Mio. pro Jahr (= 20.000 pro Tag). Aufgrund dieses konstanten Besucherstroms, eines starken Medieninteresses und der Alleinstellung im Wettbewerb herrscht eine hohe Nachfrage nach (Einzelhandels- bzw. Gastronomie-) Flächen vor Ort, was die Mieten auf hohem Niveau hält.[27]

Der Potsdamer Platz wird nicht nur von offizieller Seite empfohlen[28], sondern auch die Mundpropaganda spricht für diesen Standort. Von 70 (!) Meinungen waren 91,4% der Ansicht, dass der Platz zum Besichtigungsprogramm eines jeden Berlinbesuchs gehört[29]. 100%ige Zustimmung erhielt gar das Einkaufszentrum „Potsdamer Platz Arkaden“.[30]



[1] Wichtig ist der Multiplikatoreffekt von Freunden/ Bekannten: 67% der in einer Großstadt befragten Touristen holen sich ihre Informationen über den Besuchsort von den Freunden/ Bekannten.

[2] „ The legendary Kaufhaus des Westens (KaDeWe) is the uncontested highlight. It is the largest department store on the European continent. Here you can shop to your hearts content. A visit to the Food Section, featuring specialties from around the globe, should not be missed“ (Quelle: www.magic-cities.com).

„Das Kaufhaus des Westens auf dem Kurfürstendamm. Das größte Kaufhaus des europäischen Festlandes bietet ein vielfältiges Angebot von internationalen Designerlabeln. Darüber hinaus ist alles, was das Herz noch begehrt vorhanden, von Schmuck über Porzellan bis zur Damen- und Herrenmode. Ein Muss ist die legendäre Feinkostabteilung im sechsten Stock“ (Quelle: www.deutschland-tourismus.de).

[3] Äußerungen zu KaDeWe sind beispielsweise: „Kaufhaus der Superlative“, „Ein Muss für jeden Berlin-Besucher“, „Ein Einkaufserlebnis der besonderen Art“, „Erlebnis KaDeWe“, „Begeisternde Vielfalt“ oder „Tempel der Lüste“. Die Quintessenz der Meinungen lautet: „Da muss man gewesen sein!“ (Quelle: www.dooyoo.de)

[4] junges Label von Hugo Boss

[5] Schlagertitel aus dem Berliner Musical “Linie1“ des Grips-Theater

[6] Vgl. Für das sinnliche…, Petra Fladenhofer, BTM 2005: 6, Klein-Mailand in der City-West…; Einkaufen als lästige Pflicht…

[7] „Der obere Teil des Kurfürstendamms und die sich anschließende Tauentzienstraße sind vor allem für Jugendliche ein wahres Shopping Paradies, denn es reihen sich die Label internationaler Marken wie H & M, Benetton und Zara aneinander. Zwischen Uhlandstrasse und Adenauerplatz wird der Kurfürstendamm ruhiger und exklusiver, hier sind die großen Namen von Jil Sander bis Yves Saint Laurent vertreten.“ (Quelle: www.berlin-tourist-information.de); „The Kurfürstendamm and Tauentzienstrasse with their department stores and boutiques are among the most beautiful promenades of Berlin“ (Quelle: www.magic-cities.com).

[8] Äußerungen zum Kur­fürsten­damm sind beispielsweise: „die Vielfalt der Geschäfte ist berauschend und das über Kilometer hinweg.“, „Einkaufsmeile der besonderen Art“, „Klassiker unter Berlins Einkaufsstrassen“, „alternde Pracht­straße“, „bei jedem Berlinbesucher sollte ein Schaufensterbummel auf dem Kurfürstendamm auf der Liste mit ganz oben stehen“, „Kurfürstendamm hat viel von seinem Flair verloren“, „Ein Ku-Damm-Bummel ist für den Berlin-Besucher ein Muss“, „denn am Ku’damm gibt es nichts, was es nicht gibt“, „der Kurfürstendamm ,Berlins alte Flaniermeile ist dem Alter erlegen“, „das alte Flair stirbt langsam dahin“, alte Prunkstraße“ (Quelle: www.dooyoo.de)

[9] Klein-Mailand…

[10] Branchendefinition laut Engel & Völkers Research

[11] Zuschüttung des Autotunnels, Erneuerung des Bodenbelags

[12] Vgl. Engel & Völkers Gewerbe Berlin 2005b

[13] AG City e.V., Die Kurfürstendamm Gesellschaft e.V. und Kurfürstendamm e.V. Interessensgemeinschaft

[14] Vgl. www.agcity.de, www.kurfuerstendamm.de

[15] IG Gewerbetreibende an der Friedrichstraße e.V.

[16] „ Friedrichstrasse is fast becoming a top destination due to its extraordinary architecture. Galerie Lafayette with its French flair, and Quartier 206 with its boutiques and designer stores, are a rewarding experience“ (Quelle: www.magic-cities.com). „Die Friedrichstraße knüpft an die legendären Zwanziger Jahre an und vermittelt mit neu gestalteten Bauten, seinen schicken Büros und Coffeeshops einen Hauch von New Yorker Lebensgefühl mitten in Berlin“ (Qulle: www.deutschland-tourismus.de)

[17] Äußerungen zur Friedrichstraße sind beispielsweise: „Luxus-Einkaufsmeile“, „im Lafayette gibt es keine Massenware, sondern nur Hochwertiges“, fußgängerfeindlich, beengend und kalt“ Quelle: www.dooyoo.de)

[18] Vgl.Milliardenumsatz…, Luxus kommt…

[19] Äußerungen zum Alexanderplatz sind beispielsweise: „Einmal Alex und schnell weg“, „Alex, quo vadis?“, „Ein kahler Platz mit einer geheimnisvollen Anziehungskraft“, „aktiviert meinen Fluchtreflex“, „kein unbedingtes Besucherziel“, „Zentral, laut und nur von oben schön“, nicht gerade der schönste Platz, den es gibt, aber er hat einiges, weshalb es sich doch lohnt, hinzufahren.“ (Quelle: www.dooyoo.de).

[20] Vgl. SenStadt 2005:54

[21] Quelle: Engel & Völkers Research

[22] Vgl. Neue Bänke…

[23] Branchendefinition laut Engel & Völkers Research

[24] Vgl. Engel & Völkers 2005a

[25] Äußerungen sind beispielsweise: Hinterhöfe pur“, „ein wunderschönes Stück Berlin“, „Absolutes Muss“, „Hackesche Höfe – DER Ausgehtip!!!“, „YUPPIETEMPEL“ (Quelle: www.dooyoo.de).

[26] wie Bebauung des Tacheles-Areal, Umwandlung des ehemaligen Post­fuhramtes Ecke Oranienburger Straße/ Tucholskystraße, Umwandlung des ehemaligen Wertheim-Kaufhauses Ecke Sophienstraße/ Rosenthaler Straße

[27] Vgl. Wenzel 2005: 45, Engel & Völkers Research

[28] „Potsdamer Platz. In der neuen Mitte Berlins, auf dem Potsdamer Platz, ist die neue Einkaufspassage entstanden. In moderner Architektur vereinigen die Arkaden auf drei Etagen Textilien, Designobjekte, Schuhe und vieles mehr“ (www.deutschland-tourismus.de).

[29] Äußerungen zum Potsdamer Platz sind beispielsweise: „wo ich meinen Koffer abstelle... ist der Potsdamer Platz. und nicht nur der Himmel über Berlin ist dort soo schön“, Eine städtebauliche Vision wurde Wirklichkeit“, „Klein Manhatten in Berlin!“, „Hier muss man gewesen sein...“, „Atemberaubende Schönheit“, „Modernes Kunstwerk mit hohem Unterhaltungswert“, „Der Potsdamer Platz ist eine Reise wert“, „Kommerz pur – und das soll das neue Gesicht der Stadt sein?“, „Was ein Platz!“, „Das neue Wahrzeichen von Berlin – Der Potsdamer Platz“, „Der reine Wahnsinn in Europa“ (Quelle: www.dooyoo.de).

[30] Äußerungen sind beispielsweise: Amerikanische Shopping Mall in Berlin“, „Mein zweites Zuhause, wenn ich mehr Geld hätte“, klasse, denn in den Potsdamerplatz Arkaden gibt es eigentlich nichts, was es nicht gibt“, Einen Besuch wert, aber teuer“ (Quelle: www.dooyoo.de).

Wie geht Berlin mit dem Thema Shoppingtourismus um?

Shoppingtourismus kann von einer Kommune auf den verschiedensten Ebenen, direkt und indirekt gefördert werden. Neben dem klassischen Stadtmarketing oder gezielten Werbekampagnen im Ausland kann an einer Verbesserung der Rahmenbedingungen für den (innerstädtischen) Einzelhandel gearbeitet werden.

 

Heute steht der Shoppingtourismus erst an zehnter Stelle, wenn es um die Einstufung als sehr wichtiges Thema im städtischen Marketing geht (46% der Nennungen). Allerdings wird ihm eine stärkere künftige Vermarktung, d.h. Platz sieben (27% der Nennungen) eingeräumt[1]. Berlin setzt in seinem 2004 vorgelegten Tourismuskonzept gezielt auf den Shoppingtourismus. Hier ist die stärkere Ausrichtung des Einzel­handels auf touristische Bedürfnisse (Serviceoptimierung, Flexibilisierung der Ladenöffnungszeiten, Sortimentsbewusstsein, Shoppingambiente, Erlebnisshopping) fixiert.[2] Zur Umsetzung wurde Anfang 2005 das Programm zum Standortmarketing publiziert. Ziel ist es durch ein koordiniertes Vorgehen von Tourismusorganisationen, dem Handel und den Wirtschaftsverbänden die Spreemetropole international als Reisedestination zu vermarkten. Parallel werden in der Wachstumsinitiative „Berlin 2004 bis 2014“ Projekte für eine erfolgreiche Tourismuspolitik rund um verschiedene Themen (Messe- und Kongressstandort, Infrastruktur, Kultur/ Sport und Events, Wassertourismus, Service- und Qualitätsoffensiven, Einkaufsmetropole) zusammengeführt.[3]

 

Hinsichtlich der internationalen Marketingaktivitäten ist die 2005 zum zweiten Mal durchgeführte Marketing-Kampagne „WinterZauber Berlin“ zu nennen. Sie bündelt alle winterlichen Aktivitäten in der Metropole, bewirbt die Stadt als Einkaufsparadies und Kulturoase. Ziel ist es, in der traditionell schwächeren Vorweihnachtszeit mehr Gäste nach Berlin zu bringen und somit Auslastung und Umsätze deutlich zu erhöhen. 2004 brachte die Kampagne 1,33 Mio. zusätzliche Übernachtungen, eine Auslastungssteigerung im Übernachtungsgewerbe auf bis zu 80% und 25 Mio. € zusätzliche Steuereinnahmen für den Landeshaushalt.[4] Die Koordination dieser Kampagne unterliegt der Berlin Tourismus Marketing GmbH (BTM). Unterstützt wird das Programm durch Broschüren, die Berlin als Einkaufsstandort mehrsprachig hervorheben (wie der zusammen mit der IHK herausgegebene „Shopping Guide“, „Shopping in Berlin“).

 

Von einer besonderen Bedeutung ist in der heutigen Zeit ein ansprechender Internetauftritt. Angesichts der zunehmenden Bedeutung dieses Mediums für die Vorbereitung und Durchführung von Reisen ist man als Experte des Berliner Einzelhandelsmarktes unangenehm überrascht, wenn die Seite der mit öffentlichen Geldern geförderten Deutschen Zentrale für Tourismus (www.deutschland-tourismus.de) für die Berliner Shopping-Seite Falschinformationen zu den einzelnen Einkaufsstandorten verbreitet. Im Gegensatz zu anderen deutschen Großstädten (wie Köln, Düsseldorf) findet man auf der Berliner Tourismusseite (www.berlin-tourist-information.de) keinen direkten Link zum Thema Einkaufen, sondern muss sich über den wenig aussagekräftigen Begriff „Berlin erleben“ gehen. Immerhin ist die Berliner Internetseite in neun Sprachen vertreten inkl. jener der zukunftsträchtigsten Auslandsmärkte (China, Japan).

 

Ein Projekt zur Veränderung der Rahmenbedingungen des Berliner Einzelhandels ist beispielsweise die vom Senat angestrebte Liberalisierung der Ladenöffnungszeiten. So lange diese politisch noch nicht durchgesetzt ist, muss man sich in Berlin mit den regelmäßig wiederkehrenden beiden „Langen Nächten des Shoppings“ bzw. mit den „Verkaufsoffenen Sonntagen“[5] begnügen.

 

An einer Schnittstelle zwischen Senat, Bezirk, IHK sowie privater Sponsoren bewegt sich das Projekt „MittendrIn Berlin“. Ziel es die (Nahversorgungs-) Zentren, d.h. die bezirklichen Geschäftsstraßen zu stärken, da sie als Kristallisationspunkte des städtischen Lebens und als Anziehungspunkte für Touristen und andere Gäste der Stadt dienen. Ausgangspunkt ist die These, dass durch die Bespielung des öffentlichen Raums mit Aktionen und Ereignissen aus den Bereichen Kultur, Kunst und Kommunikation die öffentliche Wahrnehmung der Zentren verändert, die Attraktivität gesteigert und neue Bindungswirkungen geschaffen werden können. Dies soll im Rahmen eines Wettbewerbsverfahrens erfolgen. Die Berliner Zentren und Geschäftsstraßen sind daher aufgefordert im Rahmen von lokalen Partnerschaften zwischen öffentlichen und privaten Akteuren entsprechende Beiträge zu entwickeln. Durch zeitlich begrenzte Aktionen sollen die Zentren an mindestens zwei Tagen als Orte der Identifikation verdeutlicht und damit ihre Attraktivität gesteigert werden. 2005 hatten 34 Partnerschaften Beiträge eingereicht, von denen fünf ausgezeichnet und durchgeführt wurden.

 

Auf der Ebene des Bezirks kann nicht von einer direkten Entwicklung des Shoppingtourismus gesprochen werden, auch um keine Konkurrenz zur BTM aufkommen zu lassen. Es werden dagegen Branchen unterstützt, die unmittelbar mit dem Tourismus zu tun haben: Hotellerie/ Gastronomie und Einzelhandel. Im Rahmen zweier durch die EU geförderter Projekte hat es sich beispielsweise die Wirtschaftsberatung des Bezirksamts Charlottenburg-Wilmersdorf zur Aufgabe gemacht die Akteure der jeweiligen Branchen miteinander zu vernetzen. In einem ersten Schritt waren die bezirklichen Geschäftsstraßen[6] aufgerufen ein eigenständiges Profil basierend auf einer Stärken-Schwächen-Analyse zu entwickeln, darauf aufbauend das Marketing zu organisieren und sich in einem Dachverband zu vernetzen. Neben einer Verbesserung der Marketingaktivitäten (z.B. in der Bleibtreustraße, Reichsstraße und Ludwigkirchplatz), einer Broschüre „Einkaufen in Charlottenburg-Wilmersdorf“ sowie einer gemeinsamen Weihnachtsdekoration hat das erste Projekt vor allem zu einer gemeinsamen Plattform verholfen. Das zweite Projekt hat zwei Ziele. Zum einen wird eine Vernetzung der bezirklichen gastronomischen Betriebe untereinander sowie mit anderen touristisch relevanten Unternehmen (z.B. Taxi, Stadtrundfahrten, Dachverband der bezirklichen Einkaufsstraßen) angestrebt. Zum anderen gilt es Informationen zusammen zu tragen, die es dem Gast ermöglichen, Geld im Bezirk zu lassen. Hierzu werden Sehenswürdigkeiten, Standorte von Hotels und Gastronomie, besondere Geschäfte zusammengetragen. Im Gespräch ist auch die Entwicklung von bezirklichen Stadtspaziergängen für Touristen. Mehrsprachige Broschüren, die in den gastronomischen Betrieben, in den Kultureinrichtungen und dem Einzelhandel ausgelegt werden sollen, werden durch eine Internetseite ergänzt werden. Mit Auslaufen der Projekte Ende 2006 soll im Bezirk das Fundament stehen, damit die Mischung aus Kultur, Hotellerie/ Gastronomie und Einzelhandel den Tourismus und damit den Shoppingtourismus auch auf Bezirksebene fördert.[7]

 

Des Weiteren ist Charlottenburg-Wilmersdorf sehr innovativ, was die Nutzung des Internets zum Wohle des bezirklichen (Shopping-) Tourismus angeht. Gegenwärtig wird in Koordinantion mit der Wall AG, und dem Institute of Electronic Business (IEB) das Internetportal „Bluespot“ (www.bluespot.de) aufgebaut. Das sowohl im Internet wie über am Kurfürstendamm installierte Stationen erreichbare Portal liefert u.a. Einkaufs- und Gastronomieinformationen, kostenlosen Internetzugang (W-Lan) sowie aufs Handy aufladbare Gutscheine. Darüber hinaus unterstützt der Bezirk[8] den Aufbau und die Pflege des höchst informativen mehrsprachigen Internetportals „www.kurfuerstendamm.de“. Hier werden aktuelle Informationen zum Boulevard und seinen Seitenstraßen mit einer Datenbank zum Einzelhandels- und Gastronomiebesatz zusammengeführt. Zwar ist der Besatz aufgrund der kostenpflichtigen Einträge nicht vollständig abgebildet, aber die Datenbank erlaubt es gezielt nach Geschäften oder Gastronomiebetrieben zu suchen.

 



[1] Vgl. Feige/ Richter 2005: 24

[2] Vgl. Senatsverwaltung für Wirtschaft, Arbeit und Frauen 2004: 7

[3] Vgl. Vereinigung der Unternehmensverbände in Berlin und Brandenburg u.a. 2005

[4] Vgl. Winterzauber…

[5] Die Anzahl ist bezirklich geregelt.

[6] Vertreten durch die jeweiligen Arbeits- und Interessensgemeinschaften der Einzelhändler

[7] Interview Höhle 2005

[8] Zusammen mit der Straßenarbeitsgemeinschaft AG City, der IHK, der Partner für Berlin GmbH und des Handelsverbandes Berlin-Brandenburg

Fazit / Empfehlung

Von politischer Seite ist in Berlin mittlerweile auf allen Verwaltungsebenen erkannt worden, dass der Shoppingtourismus eine Chance zur Förderung der städtischen Wirtschaftskraft und der innerstädtischen Einzelhandelsstandorte bietet. Das Tourismuskonzept steckt in Abstimmung mit der Wachstumsinitiative „Berlin 2004 bis 2014“ und dem Programm zum Standortmarketing hierfür den Rahmen. In diesem können zwar der Senat und die Bezirke die (Standort-) Bedingungen für den Berliner Einzelhandel und die Gastronomie verbessern, aber die Initiative für Projekte zur Förderung des Shoppingtourismus kann nur von „unten“, d.h. von Seiten der Eigentümer, Einzelhändler, Gastronomen oder Straßenarbeitsgemeinschaften kommen.

 

Positive Beispiele für die Ausrichtung von Immobilien auf die Kundengruppe der Shoppingtouristen sind die Kaufhäuser KaDeWe und Galeries Lafayette. Es wäre wünschenswert, wenn mehr Immobilieneigentümer ihre Chance in dieser Richtung ergreifen würden. Die Schwierigkeit besteht jedoch in dem bis heute größtenteils noch vorherrschenden Denkens der Eigentümer von Geschäfts- und Kaufhäusern. Dieses objekt- und nicht standortbezogene Denken verhindert bislang ein koordiniertes Vorgehen zur Förderung des gemeinsamen Standortes (z.B. in Form der Ausrichtung auf eine bestimmte Kundenzielgruppe). Ein Beispiel dafür, dass es möglich ist in Kooperation verschiedener Eigentümer einer Straße ein neues Profil zu geben und die dazu passenden Einzelhandelsmieter zu binden, zeigt das unter Leitung von Engel & Völkers laufende Pilotprojekt „Fasanenstraße“. Die zukünftige „Straße für das Besondere“ wird – wie einst – sicherlich ein neues Ziel für Berlintouristen werden. Es gilt zu prüfen, ob die hier gemachten Erfahrungen auf weitere Berliner Einkaufsstraßen übertragbar sind.

 

Bibliographie

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Zeitungsartikel

Alexanderplatz – Berlins größte Baustelle. Bis Ende kommenden Jahres werden fast 800 Millionen Euro investiert – Die zentralen Projekte auf einen Blick. In: Berliner Morgenpost, 16.02.2005.

Attraktiv wie nie: Tagungsstandort Deutschland. Berlin offeriert für Tagungsgäste die neue CongressCard. Was sie umfasst und was andere Städte bieten. In: Die Welt, 23.05.2005.

Der Kudamm wird digitalisiert. Wall AG startet in der West-City neuartiges Kunden-Informationssystem. In: Die Welt, 25.04.2005.

Die Wirtschaft rechnet mit 70 Millionen Euro Umsatz. Die Hauptstadt ist an diesem Wochenende im Marathon-Fieber. Vom Sportereignis profitieren Hotelgewerbe, Gastronomie und Handel. Wichtig ist aber auch der Image-Gewinn, den die Stadt durch die Lauf-Veranstaltung davonträgt. In: Die Welt, 26.09.2005.

Einkaufen als lästige Pflicht. KaDeWe-Chef Patrice Wagner über typisch deutsches Shopping, Luxus und die Fußball-WM. In: Berliner Zeitung, 17.12.2005.

Für das Sinnliche am Shoppen. Die drei Modeetagen im KaDeWe sind fertig gestellt: Platz für Chic und Charme. In: Der Tagesspiegel, 28.09.2005.

Immer mehr Tagestouristen besuchen die Hauptstadt. In: Die Welt, 9.09.2005.

Italiener gehen gerne in Berlins Designerläden shoppen. Billigflieger bescheren der Stadt viele Touristen aus Rom, Neapel, Mailland. In: Berliner Zeitung, 30.08.2005.

KaDeWe eröffnet Mode-Etage. Kunden finden sich nach Umgestaltung des Hauses besser zurecht. In: Die Welt, 28.09.2005.

KaDeWe. Mehr Platz für einen Boulevard der Designer. In: Berliner Zeitung, 28.09.2005.

Klein-Mailand in der City-West. Gucci, Valentino und Co: Exklusive Modemarken wollen an den Kudamm. In: Berliner Zeitung, 28.09.2005.

Ku´damm schlägt Fasanenstraße. Das Zentrum der Luxus-Geschäfte ist zum Olivaer Platz gewandert. Von dort dehnt es sich aus. In: Welt am Sonntag, 14.11.2004.

Luxus kommt an. Touristen aus aller Welt entdecken Berlins teure Einkaufsstraßen. Am meisten geben die Russen aus. In: Der Tagesspiegel, 7.07.2005.

Magnet Berlin. In diesem Jahr soll es einen neuen Rekord bei den Besucherzahlen geben. Billigflieger, Ausstellungen und Nachtleben locken auch immer mehr Ausländer an. In: Der Tagesspiegel, 31.08.2005.

Milliardenumsatz durch ausländische Berlin-Touristen. In: Die Welt, 15.04.2005.

Neue Bänke, neue Lampen, neues Pflaster. Der Alexanderplatz soll sein Schmuddel-Image verlieren: Im November beginnt die Umgestaltung. In: Berliner Zeitung, 29.07.2005.

Preis trifft Pracht. Deutschlands Edelmeilen wandeln sich. Nach wie vor heiß begehrt bei internationalen Luxuslabels, drängen zunehmend auch preiswerte Filialisten in diese Lage. In: Textilwirtschaft, Nr.39, 29.09.2005.

Unser Kudamm soll schöner werden. Neuer Chef der AG City geht gegen „Schandflecken“ an der Straße vor. In: Berliner Zeitung, 22.04.2005.

Winterzauber bringt noch mehr Gäste. In: Berliner Wirtschaft, 12/2005, S.22.

 

Internet

www.agcity.de

www.berlin-tourist-information.de

www.deutschland-tourismus.de/

www.dooyoo.de

www.kurfuerstendamm.de

www.magic-cities.com

www.mittendrin-berlin.de/

 

Interviewpartner

Sigrid Höhle, Leitung Wirtschaftsberatung, Bezirksamt Charlottenburg-Wilmersdorf, 29.11.2005